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如何進行廣告效果評估？（一）
作者：瀟灑老呆 時間：2005-9-15 字體：[大] [中] [小]
如何進行廣告效果測試？
有目標，才可能測量結果
一、設定目標的重要性
廣告工作中常常會碰到這樣的情況：
廣告主會問自己的廣告投資究竟有多少收回？
廣告代理商需要向廣告主證明，他們確實能作出有效的廣告。
廣告媒體要使廣告主和代理商雙方都相信，廣告媒體確有達成廣告訊息傳送的能力。
首先廣告效果可以衡量，衡量的前提就是目標管理（Management-by-objective）。所以，如果要衡量廣告成效如何，就必須先清楚地了解廣告要達成的具體效果究竟是什么。
1、要區(qū)分廣告目標與營銷目標
廣告－－是營銷
營銷－－涵蓋了廣告以及其他所有功能，即商品從制造到推向消費者的全部過程。
現(xiàn)實工作中，常�？梢钥吹竭@樣的“廣告目標”：
------增加銷售額
------擴大市場占有率
------幫助銷售員開發(fā)新客戶
這些都是廣泛的原則，使達成目標的過程難以衡量。
目標應當用更明確的方式來陳述，如：
------一年內增加銷售額10%
------在一年內將市場占有率從10%增加到12%
------一年內開發(fā)的新客戶達到30家
其實，以上這些目標陳述仍有問題，因為它們是營銷目標而非廣告目標，顯然只靠廣告是無法達成營銷目標的。
2、廣告在整個營銷目標中扮演什么角色呢？
------廣告不應該是任何無法執(zhí)行和完成的任務。
------廣告應當被指定為溝通任務。
------廣告是將訊息暴露給消費者，同時傳送銷售訊息以激發(fā)、引導消費者產(chǎn)生實際的購買行為。
所以，將廣告任務與營銷任務分開，可以更精確的衡量廣告的成效。
3、為什么不用銷售結果來衡量廣告表現(xiàn)？
如果將商品銷售額的上升與下滑，完全歸諸于廣告的功與過是很危險的，有許多充分的理由可以說明，廣告主和代理商認定廣告和銷售之間有因果關系的想法其實是一種誤導。廣告目標并不代表結合所有行銷力量所得的結果。
如果用一張向量圖，銷售量受以下疊加因素影響：包裝、品牌形象、鋪貨、促銷、人員銷售、價格、廣告等，銷售量是它們的合力。同時，會受到抵消作用：經(jīng)濟不景氣、競爭對手、季節(jié)氣候變化、政治事件影響等。
銷售結果=銷售量-抵消作用=（包裝+品牌形象+鋪貨+促銷+人員銷售+價格+廣告）-（經(jīng)濟不景氣+競爭對手+季節(jié)氣候變化+政治事件影響）
二、如何設定廣告目標
1、在整體營銷中，廣告究竟要做什么？
首先，廣告的目的是利用比其他方式更經(jīng)濟、快速、涵蓋更為廣泛的做法，去執(zhí)行部分的溝通任務。
其次，廣告的成敗取決于它是否能在恰當?shù)某杀鞠�，在恰當�(shù)臅r機，對適當?shù)娜藴贤◤V告主所期望傳播的訊息和態(tài)度。
2、溝通的四個步驟：
知曉－－目標顧客必須先知道這個品牌或公司的存在
理解－－他們必須知道這個產(chǎn)品是什么以及它們有什么作用
確信－－他們必須在心態(tài)上傾向或確信要購買這個產(chǎn)品
行動－－他們必須產(chǎn)生購買行動
從消費者研究中得知，在溝通的每一個階段，購買的概率都存在。越往高的階段前進，購買的概率雖然會隨之增加，但潛在的消費者人數(shù)卻會減少。廣告的目的就是使消費者盡快流動，產(chǎn)生購買行動。
3、廣告要測量什么？
知曉階段－－目標人群中，有多少人已經(jīng)知道我們的產(chǎn)品、服務和公司？
理解階段－－有多少人已經(jīng)知道我們廣告中要傳達的特定觀點？
確信階段－－有多少人在心目中已對購買我們的產(chǎn)品有偏好？
行動階段－－有多少人已經(jīng)采取我們希望的行動，例如購買產(chǎn)品、造訪零售商，或要求銷售員造訪？
廣告癡人